Comprendere il comportamento dei consumatori è la ragione principale per cui i designer di imballaggi dovrebbero interessarsi a come il design multisensoriale degli imballaggi influisce sulle decisioni d'acquisto. Sebbene ogni consumatore prenda decisioni in base alle proprie esperienze personali, determinati temi di imballaggio attraggono segmenti di mercato specifici. Ecco alcuni elementi essenziali che i designer dovrebbero esplorare.
Il valore degli studi sul feedback aptico
Il feedback aptico comprende due tipi di sensazioni: tattile, che coinvolge il tocco con le dita o la pelle, e cinestetico, che riguarda ciò che una persona percepisce attraverso muscoli, articolazioni e tendini. Il feedback tattile collega i sensori delle dita al cervello per comunicare vibrazione, pressione, tatto e consistenza. Il feedback cinestetico invia informazioni al cervello sulla dimensione e il peso di un oggetto.
Numerosi studi sul feedback aptico hanno cercato di approfondire il legame tra le associazioni mentali e gli oggetti fisici. L'uso delle proprietà tattili nel design degli imballaggi in metallo risale agli anni '30, quando il marketer Louis Cheskin coniò il termine "trasferimento di sensazione". Cheskin sosteneva che i consumatori tendono a non distinguere tra ciò che pensano di un prodotto e ciò che percepiscono dal suo imballaggio.
Trasferimento di sensazione
Il concetto di Cheskin suggerisce che se un consumatore percepisce un imballaggio come di alta qualità, trasferirà la stessa percezione al prodotto. Dato che il consumatore interagisce con l'imballaggio in metallo prima ancora di scoprire il prodotto, è essenziale per i designer ricordare che, prima dell'acquisto, l'imballaggio è sinonimo del prodotto stesso. In questo senso, il packaging gioca un ruolo fondamentale nella vendita del prodotto.
Come il design multisensoriale influisce sulle aspettative
Il design multisensoriale degli imballaggi si basa su stimoli visivi, tattili, uditivi, olfattivi e gustativi. Il designer deve comprendere cosa rappresenta il prodotto per il consumatore e creare un design che massimizzi l'appeal multisensoriale. Un principio ampiamente accettato nel settore è che il design del packaging debba rispecchiare le aspettative del consumatore. Ad esempio, un prodotto per la perdita di peso dovrebbe avere un imballaggio leggero e sottile.
L'aspetto visivo è forse il più importante, poiché combina emozione e informazione. Gli schemi cromatici e la luminosità suscitano risposte emotive in base alle esperienze individuali. È cruciale inserire informazioni rilevanti senza sovraccaricare l'imballaggio con grafiche eccessive. I designer possono guidare le aspettative del consumatore creando imballaggi che superino le aspettative. Ad esempio, lattine di lusso con una texture raffinata attirano i clienti, poiché l'armonia tra prodotto e confezione rafforza il messaggio di qualità.
Riferimenti
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , di Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, University of Oxford
[2] "Multisensory Packaging Design (2017 - oggi)", di Charles Spence
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)", di Pieter M. A. Desmet
[4] "Luxury branding: The industry, trends and future conceptualisations (2015)", di Yuri Seo e Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)", di Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", di Charles Spence e Alberto Gallace
