La psicologia del design delle confezioni è diventata una delle principali preoccupazioni degli addetti al marketing, poiché si accumulano prove che l'estetica visiva gioca un ruolo fondamentale nel successo di un prodotto. Le ricerche dimostrano che il design estetico delle confezioni porta a un aumento del tempo che i consumatori dedicano alle decisioni. Infatti, maggiore è l'estetica offerta dalla confezione, maggiore è la possibilità di essere scelti rispetto a marchi di nome che si presentano in confezioni standardizzate, indipendentemente dal prezzo.
Affetto e cognizione dell'estetica
L'estetica può essere definita come l'apprezzamento per l'arte e la bellezza. Il termine è stato originariamente coniato da Baumgarten nel 1735 per riferirsi alla percezione dei sensi. Le persone sono naturalmente attratte da oggetti colorati che si distinguono visivamente. Il sistema di ricompensa del cervello è in grado di concentrarsi su stimoli che richiamano associazioni con esperienze favorevoli.
È interessante notare che uno studio del 2010 di Hoegg, Alba e Dahl ha rilevato che quando l'estetica e le prestazioni del prodotto sono in conflitto, le persone tendono a favorire il prodotto meno attraente. Un altro studio di Veryzer e Hutchinson del 1998 ha suggerito che l'unità e la presentazione tipica sono importanti fattori scatenanti delle reazioni estetiche dei consumatori. Nel 2004 Leder, Belke, Oeberst e Augustin hanno sviluppato un modello del processo di giudizio estetico, identificando cinque fasi:
- analisi percettiva di un oggetto estetico
- implicazione dell'integrazione della memoria
- classificazione esplicita
- padronanza cognitiva
- valutazione complessiva
L'emozione estetica è il risultato di questo processo. Gli autori ritengono che questo giudizio sia il culmine della continua soddisfazione dell'elemento estetico durante il processo di valutazione in cinque fasi. Diversi studi suggeriscono che i consumatori elaborano i giudizi in modo diverso tra imballaggi estetici e standardizzati. Un modo per misurare questo tipo di elaborazione è il tempo di reazione, come suggerito da Sternberg nel 2004.
Effetti estetici misurati dal tempo di reazione
Il tempo di reazione emotiva più lungo per l'imballaggio estetico rispetto a quello standard è un'ipotesi chiave nella ricerca di mercato relativa al design dell'imballaggio estetico. Uno studio del 1993 condotto da Madsen, Brittin e Capperella-Sheldon ha confermato questa idea, osservando tempi di risposta più lunghi riguardo alla musica come esperienza estetica. Nel 2004 Chatterjee ha proposto un modello del processo che il consumatore vive una volta esposto a uno stimolo visivo, basato sull'elaborazione di questi fattori che innescano risposte emotive:
- colore
- luminanza
- forma
- movimento
- posizione
Quando queste fasi si combinano con identità, come luoghi o volti, e con l'attenzione del consumatore, il risultato è una risposta emotiva seguita da un giudizio. Studi successivi hanno suggerito che la ricompensa - il valore positivo che un individuo associa a un prodotto - è ciò che può determinare le opinioni e le decisioni estetiche.
Cosa devono considerare i progettisti estetici
Da diversi studi emerge chiaramente che le confezioni estetiche provocano tempi di risposta più lunghi rispetto alle confezioni standardizzate, che possono comunque favorire i marchi sconosciuti rispetto a quelli popolari. Anche quando la confezione estetica ha un prezzo più alto, questa osservazione è rimasta valida. Più tempo le persone passano a fissare una confezione, più possibilità ci sono che porti a un giudizio favorevole.
Gli specialisti di marketing dovrebbero comunque essere cauti nel cambiare un design dell'imballaggio, poiché potrebbe portare a confusione. Le persone potrebbero non riconoscere immediatamente il marchio che desiderano se l'imballaggio cambia improvvisamente senza una campagna di sensibilizzazione importante.
Un'altra considerazione da fare prima di cambiare il design di una confezione è la valutazione del panorama competitivo generale. Se tutti gli altri concorrenti hanno adottato il packaging estetico, ad esempio, questo potrebbe annullare l'impatto del design estetico della confezione. In altre parole, parte del motivo per cui alcune confezioni estetiche sono state favorite negli studi è che i partecipanti le hanno confrontate con confezioni standardizzate.
Il design estetico implica una certa unicità rispetto agli articoli generici. Se tutti i prodotti su uno scaffale si distinguono per la loro unicità, potrebbe essere necessario testare nuove dinamiche relative alla percezione multisensoriale. L'appeal visivo è certamente importante, ma deve anche corrispondere alle esperienze, alle associazioni e alle aspettative delle persone.
Anche l'atteggiamento nei confronti dei marchi popolari gioca un ruolo importante nelle decisioni dei consumatori, in quanto l'unità e la familiarità possono essere fattori prevalenti in alcuni casi. È possibile, tuttavia, superare un marchio popolare di prezzo inferiore con un design più estetico, basato su stimoli sensoriali come colore, luminosità, forma e consistenza.
Conclusione
Gli studi sul design estetico delle confezioni suggeriscono che più il design è estetico, più i processi affettivi saranno attivati nei consumatori, con conseguente aumento dei tempi di risposta. Inoltre, più le persone pensano a un prodotto provando un'emozione positiva, più è probabile che lo scelgano rispetto a un concorrente. Ciò significa che i progettisti di packaging dovrebbero esplorare il sistema di ricompensa del cervello a un livello più profondo per ottenere un vantaggio competitivo nel design del packaging.
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