Come parte dell'esperienza multisensoriale, la mente associa forme a schemi di pensiero, un aspetto di grande interesse per i designer di packaging. Le forme, al pari dei colori e delle texture, influenzano la percezione degli oggetti in base alle esperienze personali. Ecco come la forma di un imballaggio comunica con i consumatori.
La Forma come Elemento del Branding Visivo
Che sia vista o toccata, la forma di un imballaggio contribuisce al branding visivo del prodotto. L’accostamento delle forme crea schemi che le persone associano a esperienze personali. Alcuni schemi possono evocare emozioni specifiche, sebbene la reazione possa variare tra individui. Allo stesso tempo, certi stimoli visivi hanno un'attrattiva universale.
Le forme possono essere utilizzate sia con uno scopo decorativo che funzionale. Alcune, come le stelle, hanno un forte valore simbolico per molte persone. I designer lavorano principalmente con due categorie di forme: geometriche e organiche. Mentre le prime sono realizzate con strumenti di progettazione, le seconde sono più fluide e naturali. Le forme geometriche trasmettono un senso di controllo, mentre quelle organiche evocano una sensazione più naturale.
Riconoscibilità del Brand attraverso il Tatto
Mentre "tattile" si riferisce alla percezione del tocco, "aptico" riguarda il senso del tatto in sé. Studi sui consumatori hanno confermato che forma, texture e sensazione al tatto influenzano la riconoscibilità del brand e la scelta del consumatore. Le dinamiche multisensoriali entrano in gioco quando un brand si lega a emozioni e valori.
Ogni giorno le persone vengono esposte a innumerevoli marchi, quindi è necessario un packaging creativo per emergere. Una forma unica e inusuale per un determinato prodotto può essere la chiave per un rebranding di successo. Tuttavia, modificare un marchio consolidato può essere rischioso: recensioni negative possono emergere se i consumatori percepiscono un cambiamento troppo drastico. Per questo motivo, è utile studiare le percezioni di mercato sulle forme prima di progettare un nuovo imballaggio.
Forme Iconiche nella Storia del Packaging
Nel corso degli anni, diverse forme di packaging hanno lasciato il segno. Alcuni esempi iconici includono la bottiglia di Coca-Cola e la confezione di Wishbone per i condimenti negli anni ‘90. A volte, le forme comunicano più a livello subconscio. Ad esempio, gli studiosi del packaging alimentare hanno osservato che i gelati premium sono spesso venduti in contenitori rotondi, mentre i gelati standard sono confezionati in formati quadrati o rettangolari.
Uno dei primi pionieri dell'imballaggio creativo nel XIX secolo fu Tiffany & Co., con le sue iconiche scatole blu con nastri bianchi, divenute simbolo di lusso ed eleganza. Nel XX secolo, Morton Salt introdusse il primo contenitore rotondo con beccuccio, mentre negli anni ‘50 Dutch Gold Honey catturò l’attenzione con la sua bottiglia a forma di orso.
Gli esperti di packaging usano il termine "image mould" per descrivere l’associazione visiva che i consumatori fanno con certe forme. Modificare l’"image mould" di un brand può essere un'opportunità per rinnovarne la percezione.
Conclusione
I designer di imballaggi hanno l'opportunità di creare confezioni uniche attraverso la forma. È importante ricordare che le forme basilari scatenano risposte emotive. Prima di progettare un nuovo packaging, è utile comprendere cosa pensano i clienti target delle varie forme. Come altri fattori visivi, anche le forme devono essere coerenti con le aspettative del mercato di riferimento.
Riferimenti
[1] "Aspetti Aptici del Design Multisensoriale degli Imballaggi" (2019), di Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Università di Oxford.
[2] "Design Multisensoriale degli Imballaggi" (2017 - oggi), di Charles Spence.
[3] "Dallo Sdegno al Desiderio: Come i Prodotti Suscitano Emozioni" (2004), di Pieter M. A. Desmet.
[4] "Branding di Lusso: Tendenze e Concettualizzazioni Future" (2015), di Yuri Seo e Margo Buchanan-Oliver.
[5] "Imballaggi Alimentari: Il Medium è il Messaggio" (2010), di Corinna Hawkes.
[6] "Design Multisensoriale: Coinvolgere il Consumatore" (2011), di Charles Spence e Alberto Gallace.
